Was sind Dark Patterns auf Webseiten?
Dark Patterns auf Social Media kennen wir alle: endlose Feeds, die einen kaum loslassen, zum Beispiel. Und wenn man es doch einmal geschafft hat, holen einen zahlreiche Push-Nachrichten bald wieder zurück. Doch was sind eigentlich Dark Patterns auf Webseiten? Wir verraten dir, wie diese scheinbar verkaufsfördernden Muster langfristig genau das kosten, was online zunehmend wirklich zählt: Vertrauen.
Key Takeaways
- Dark Patterns sind Designs, die User:innen zu etwas bewegen, das sie eigentlich nicht wollen. Damit gewinnt das Unternehmen zwar kurzfristig den Klick, verliert aber langfristig das Vertrauen.
- Dieses manipulative Design wird meist dort angewendet, wo Leads generiert werden sollen (z. B. Anmeldung, Kauf oder Zustimmung). Oder wo etwas verhindert werden soll (z. B. Kündigung oder Abmeldung).
- Je digital-affiner dein Publikum, desto schneller durchschauen sie Dark Patterns.
Dark Pattern oder einfach nur ein guter Call-to-Action (CTA)?
Ein Dark Pattern ist eine bewusste manipulative Design-Entscheidung. Sie stellt die Interessen eines Unternehmens klar über die der User:innen. Die User:innen werden dabei ausgetrickst, so zu handeln, wie sich das Unternehmen dies wünscht.
Der Begriff «Dark Pattern» stammt aus der UX-Forschung. So zeigt zum Beispiel der UX-Forscher Colin M. Gray in einem vor kurzem erschienen Paper «The Dark Patterns Knowledge Stack», dass hinter Dark Patterns oft keine böse Absicht steckt. Sondern lediglich der geschäftliche Entscheid und Wunsch nach mehr Anmeldungen und Leads.
Aber Moment mal. Wäre dann nicht hinter jedem CTA eigentlich ein Dark Pattern?
Nein, so direkt kann man das nicht sagen. Denn ein CTA muss nicht zwingend ein Dark Pattern aufweisen, um zu funktionieren. Sogar eher im Gegenteil: Wenn hinter einem CTA ein klarer Benefit und ein sauberes Handwerk steht, ist die Conversion die einzig logische Antwort.
Der eigentliche Unterschied zwischen CTA und Dark Pattern liegt darum bei der Frage:
Wie arbeitet das Element, für die User:innen oder gegen sie?
Ein guter CTA hilft den User:innen, etwas zu tun, das sie ohnehin wollen. Ein Dark Pattern bringt sie dazu, etwas zu tun, das sie sonst nicht täten.
Wo verstecken sich Dark Patterns auf der Website?
Dark Patterns tauchen fast immer dort auf, wo User:innen eine Handlung (nicht) vornehmen sollen. Zum Beispiel: sich anmelden, etwas kaufen oder zu etwas zustimmen. Oder dann auch das Gegenteil: sich nicht abmelden, kündigen oder etwas widerrufen.
Dark Patters stecken darum häufig an Konvertierungspunkten wie etwa in Formularen, im Check-out oder als unauffindbare Opt-outs. In reinen Lauftexten (wie unserem Artikel hier) gibt es dagegen wenig zu manipulieren.
Die 5 häufigsten Dark Patterns auf Webseiten
Diese 5 Dark Patterns begegnen uns auf Websites immer wieder. Und natürlich gibt es nicht nur diese. Es gibt noch viel mehr, in allen Varianten und Formen. Und es kommen ständig neue dazu. Diese 5 Beispiele zeigen aber gut, worum es im Grunde geht:
1. Cookies akzeptieren – oder nicht?
«Alle akzeptieren» ist gross, farbig und auf den ersten Blick erkennbar. «Ablehnen» ist grau und erst nach einem Umweg über «Einstellungen» zu finden. Der Weg zum Ja ist offensichtlich, der Weg zum Nein mit Hürden vollgestellt.
Bewirkt bei deinen User:innen:
Vor allem die Personen, denen der Datenschutz wichtig ist, ärgern sich über solche Hürden. Und auch rechtlich kann es heikel werden. Alle Details dazu im Leitfaden des EDÖB betreffend Datenbearbeitungen mittels Cookies und ähnlichen Technologien.
2. «Wenn du nein sagst, erhältst du den Lolli nicht!»
Ein Sparangebot poppt auf dem Bildschirm auf. Wenn du es wegklicken willst, hast du nur eine Option, die dich etwas verschämt: «Nein danke, ich spare lieber nicht.» Oder: «Nein, ich möchte das Goodie nicht.» Wenn man das sogenannte Confirmshaming-Pop-up am Ende doch wegklickt, dann nur mit einem unguten Gefühl.
Bewirkt bei deinen User:innen:
Manipulieren über Schuldgefühle funktioniert zwar, ist aber höchst unsympathisch. Die User:innen fühlen sich dabei sogar auf zweierlei Arten schlecht: Einerseits fühlen sie sich vielleicht tatsächlich frustriert (was sie künftig auch mit dem Unternehmen assoziieren werden), weil sie den Lolli jetzt nicht haben. Oder andererseits macht es sie wütend, wenn sie das Muster dahinter erkennen.
3. Kündigen, aber wo?
Ein Abo abschliessen ist super easy. Die Kündigung desselben aber häufig ultrakompliziert. Vielleicht ist die Kündigungsoption auf der Website tief in den Unterseiten des Supports versteckt und nur mit Glück auffindbar. Oder nur telefonisch möglich, mit unendlich langen Warteschlaufen.
Bewirkt bei deinen User:innen:
Sie ärgern sich über den Aufwand, den sie haben, wenn sie Checkboxen abwählen müssen. Vielleicht haben sie eine Box auch mal übersehen und – sagen wir – den höheren Betrag infolge der Zusatzversicherung erst auf ihrer Abrechnung entdeckt. Das ärgert sie dann umso mehr.
5. Sei rasch, Angebot gilt nur noch bis …
«Nur noch 2 verfügbar!» oder «Angebot endet in 04:59!» Ja, wir Menschen haben eine Vorliebe für Raritäten und können uns ein Schnäppli nur schwer entgehen lassen.
Diese Dringlichkeit im Marktgeschrei ist aber eine ziemlich alte Masche. Leider funktioniert sie auch heute noch, auch wenn sie total unsympathisch ist. Ja, selbst Phishing-Mails sie nutzen. Wenig vertrauenserweckend, oder?
Warum sich Fairness rechnet
Klar, funktionieren diese manipulativen Dark Pattern Tricks auch. Sie spielen mit unserer Psyche und haben darum Erfolg. Zumindest kurzfristig. Ein Dark Pattern auf Webseiten ermöglicht Aufmerksamkeit. Leads. Doch wie bezahlst du dafür?
Mit etwas viel Wertvollerem: der Kundenbeziehung.
Wer sich überrumpelt fühlt, ist beim nächsten Mal wahrscheinlich vorsichtiger. Wer sich nach dem Opt-out wie nach einem Marathon fühlt, empfiehlt dich vermutlich nicht weiter. Und wer sich nicht aktiv für deinen Newsletter angemeldet hat, öffnet auch deine Mails bestimmt weniger.
Du optimierst mit Dark Patterns zwar die Leadzahl von heute, schmälerst aber gleichzeitig dein Potenzial der kommenden Monate und Jahre.
Wir können es nur immer wieder wiederholen: Behandle die Person auf der anderen Seite des Bildschirms als Menschen. Kleine Prüffrage für dich: Würdest du diesem Menschen mit einem guten Gewissen in die Augen schauen können und erklären, warum ein Dark Pattern so gestaltet ist, wie es ist?
Wenn nicht, lass das Pattern lieber sein. Vertrauen und eine gute Kundenbeziehung zahlen sich auf die Dauer immer aus.
Und hey, dein Publikum wird digital affiner
Immer mehr User:innen sind Digital Natives. Aufgewachsen mit dem Internet und geübt im Surfen, online Stöbern und Einkaufen. Sie erkennen ein Confirmshaming-Pop-up. Sie wissen womöglich auch, dass der Countdown gleich resettet und hebeln den manipulativen Meccano damit einfach aus.
Keine Dark Patterns auf der eigenen Website anzuwenden, ist damit auch ein zukunftsträchtiger Geschäftsentscheid. Es geht nicht nur darum, online «nett» zu sein. (Natürlich auch, nett sein ist immer gut.) Aber rein rechnerisch wird Manipulation immer schlechter funktionieren, denn Vertrauen ist im Gegenzug immer mehr wert.
Sind Dark Patterns illegal?
Das kommt darauf an. Gerade im Bereich Cookies und Datenschutz geraten manipulative Designs zunehmend ins Visier der Regulierung. Aber ehrlich gesagt ist die Rechtsfrage in diesem Fall oft die kleinere: Der Vertrauens- und Reputationsschaden entsteht mit Dark Patterns ohnehin.
Ist jeder überzeugende CTA ein Dark Pattern?
Nein. Ein klarer, gut gestalteter CTA hilft den User:innen, etwas zu tun, das sie ohnehin wollen. Ein guter CTA ist damit solides Handwerk. Zum Dark Pattern wird er erst, wenn das Element die User:innen zu etwas bewegt, das sie bei klarem Blick nicht täten. Die Trennlinie ist dabei: Wie arbeitet dieses Element, für oder gegen die User:innen?
Mehr zu überzeugenden Call-to-Actions erzählen wir dir in: Warum wir den Button unbedingt klicken wollen
Wie finde ich heraus, ob meine eigene Website Dark Patterns hat?
Geh deine Konversionspunkte durch. Das sind zum Beispiel: Cookie-Banner, Formulare, Check-out, Anmeldung, Kündigung. Prüfe bei jedem Schritt, ob der Weg für die User:innen fair und transparent ist.