• Lesende haben online keine Geduld. Es gibt zu viel zu sehen, also scannt das Auge das Wichtigste. 
• Deine User:innen verlierst du, sobald sie sich langweilen. Unterhalte sie und sorge für Spannung. 
• Webtexte schreiben ist anders als Print. Kürzere Sätze, klare Absatzstruktur und eindeutige Aussagen.
• SEO und Lesbarkeit gehören zusammen. Sind Webtexte gut lesbar, gefällt das Google.

Warum schreiben wir fürs Web anders als für Print?

In einem Buch lesen wir schön Zeile für Zeile. Von links nach rechts, von oben nach unten. Nur so erschliesst sich uns der Inhalt lückenlos. Und im Web? 

Vergiss im Web diese lückenlose Struktur. Online werden unsere Augen übermütig und springen von Absatz zu Absatz. Von Überschrift zu Überschrift. Wir scannen, überfliegen, suchen nach den wichtigsten Infos. Studien belegen, dass User:innen meist nur einen Bruchteil des Onlinetextes überhaupt wahrnehmen. Geschweige denn lesen.

Warum braucht es also gute Webtexte? Gute Webtexte sind sich dieser Lesegewohnheit bewusst. Sie erleichtern den User:innen den Seitenaufenthalt, indem sie sich klar und kurz fassen. An den richtigen Stellen die wichtigsten Aussagen treffen. Und so dafür sorgen, dass die User:innen möglichst viel vom Inhalt aufnehmen können. 

Optimierte Webtexte lohnen sich:

• Deine User:innen finden dich leichter über die organische Suche im Netz, weil die SEO verhäbt. 
• Sie verweilen länger, weil sie sich abgeholt und gut geführt fühlen.
• Und sie konvertieren, falls du sie auf dem Weg bis zum Call-to-Action überzeugst.

Überzeugt? Lass uns loslegen. Was gibt es beim Webtexte schreiben zu beachten?

1. Das Wichtigste oben links

Sagt dir das F-Pattern etwas? Genau, es benennt die Tatsache, dass wir unsere Augen online meist in einem F-förmigen Muster bewegen: 

Zuerst horizontal oben (meist befindet sich da die Headline). 

Dann ein Stück nach unten und nochmal horizontal (meist steht hier ein einführender Leadtext). 

Anschliessend taucht das Auge ab. Immer tiefer, immer schön am linken Seitenrand entlang. Ab und an schweift es nach rechts aus, wenn es dort etwas Interessantes zu sehen gibt (vielleicht einen Zwischentitel). 

Bleibt das Auge nirgends hängen, klicken wir die Seite weg.

Für dich bedeutet das: Komm rasch zur Sache und nenne die wichtigsten Informationen immer oben und links. 

2. Drei Sekunden, dann sind sie weg

Im Netz kennen wir Menschen keine Gnade: Interessiert uns etwas nicht, sind wir weg. Manche Studien und Quellen sprechen von maximal 3 Sekunden Aufmerksamkeit, in denen geschaut, gelesen und entschieden wird, ob ein Inhalt interessiert. 

3 Sekunden. 

Das ist nicht viel. Bring deine Aussagen darum auf den Punkt und mache sie so leicht erfassbar wie möglich. Sowohl inhaltlich als auch gestalterisch.

Für dich bedeutet das: Schreib kurze Absätze (3-4 Zeilen sind ein guter Richtwert) und mache pro Absatz nur eine relevante Aussage. 

3. Gestalte deine Webtexte scannbar

Apropos Absatz: Mit der Gestaltung deines Webtextes kannst du deine Leser:innen führen (und einen scannenden Blick einfangen). Setze gezielt visuelle Reize ein, zum Beispiel:

• Highlighten oder Fettung von Schlüsselwörtern
• Zwischenüberschriften
• Aufzählungen mit Bulletpoints
• Weissraum
• Buttons und Links
• Bilder und Videos

Für dich bedeutet das: Gestalte deine Webtexte so, dass sie klar erfassbar sind. Das Lesen soll auch den Augen Freude machen, gestalte also abwechslungsreich und unterhaltsam. 

4. Die Headline entscheidet

Und natürlich ist nicht nur die Struktur wichtig, sondern auch der Inhalt selbst: Die Struktur hilft, dass der Scanblick hängen bleibt. Die Headline ist entscheidend, ob wir weiterlesen.

Eine Headline hat damit keine leichte Aufgabe: Sie soll den nachfolgenden Text unmissverständlich anteasern, aber auch nicht zu viel verraten. 

Sie muss konkret sein. Im besten Fall einen bombastischen Benefit nennen. Lust machen, weiterzulesen.

Es gibt im Netz unzählige Tipps, wie solche Headlines zu formulieren sind. Für uns sind die wichtigsten Checkfragen, nachdem du eine Headline formuliert hast: 

• Verspricht die Headline einen relevanten Benefit (emotional oder rational)?
• Ist sie konkret und spezifisch? 
• Ist sie kurz und knackig?
• Passt sie zum nachfolgenden Text?
• Spricht sie an, weil sie kreativ und bildhaft formuliert ist?
• Enthält sie dein zentrales SEO Keyword?

Für dich bedeutet das: Investiere viel Zeit in die richtige Headline. Schreibe deinen Entwurf mit einem Arbeitstitel und schleife die Headline (und auch die Zwischentitel) am Schluss.

5. Führe ein Gespräch, keinen Monolog

Besonders bei Webtexten bedeutet Schreiben immer auch Dialog führen. Es geht vor allem darum, verstanden zu werden – nicht um literarische Höhenflüge. Du willst, dass deine Botschaft ankommt.

Also nutze einfache Worte und formuliere so, wie du auch sprechen würdest (natürlich ohne ähm und ehm – du weisst schon, wie wir’s meinen). 

Ermögliche es deinen Leser:innen, sich am Gespräch zu beteiligen. Lasse Pausen zu (z.B. durch Punkt, Komma oder mittels Abschnitten). Stelle Fragen. Gib ihnen die Möglichkeit, selbst auf Ideen zu kommen. Du willst sie an deiner Gedankenreise beteiligen. 

Das bedeutet für dich: Frage, beantworte, ermuntere und bestätige deine Leser:innen. Hole sie dort ab, wo sie sind. Je mehr Empathie desto besser.

6. UX Writing oder Copywriting: Was brauche ich?

Um diese Frage zu beantworten, klären wir kurz, was der Unterschied zwischen UX Writing und Copywriting ist:

Beim UX Writing fokussierst du auf die Menschen, für die du schreibst. Du willst das Nutzererlebnis optimal gestalten und formulierst so, dass du die Bedürfnisse deiner Leser:innen im jeweiligen Moment abholst. Was denken sie? Was wollen sie? Was brauchen sie? 

Das herauszufinden ist nicht immer einfach und erfordert emotionale Intelligenz und in manchen Fällen zudem User-Testings. UX Writing geht immer auch Hand-in-Hand mit einem idealen UX Design: Der richtige Text am richtigen Ort ist entscheidend.

Beim Copywriting verschiebt sich der Fokus auf ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es geht darum, diese in einem optimalen Licht erscheinen zu lassen. Du betonst hier Benefits des Angebots und erklärst, warum genau dieses die beste Lösung für die Leser:innen ist. 

Das bedeutet für dich: Oft sind Webtexte nicht entweder UX Writing oder Copywriting, sondern sie verschmelzen beides. Sei dir bewusst, welchen Fokus du (wo auf deiner Webseite) hast und formuliere entsprechend.

7. Microcopy: Die kleinen Texte mit grosser Wirkung

Ein wichtiges Element des UX Writings ist die Microcopy. Du bist ihr bestimmt auch schon begegnet. Sie ist zwar unscheinbar, aber doch superwichtig. 

Wie Dobby aus Harry Potter erscheint die Microcopy immer an der Stelle, wo ein wichtiger Hinweis nötig ist. Wie eine Stimme aus dem Off wird im richtigen Moment das Entscheidende gesagt (eine Frage beantwortet oder eine wichtige Information geteilt), damit ein Prozess weiterläuft oder Kauf abgeschlossen wird. Zum Beispiel: 

Newsletter abonnieren

Du kannst dich jederzeit wieder abmelden.

Das bedeutet für dich: Microcopy gibt den Leser:innen Sicherheit, indem sie Sorgen in Luft auflöst. Und sie lässt Webtexte noch menschlicher werden. 

8. Call-to-Action: Und wie geht’s weiter?

Die Microcopy entscheidet natürlich nicht allein, ob ein Button geklickt wird. Dazu tragen viele Elemente bei: 

• Catchy Headline.
• Emotionale Verbindung.
• Spannendes Angebot. 
• Garantien und Sicherheit. 

Doch am Ende entscheidet auch der Ton einer Handlungsaufforderung. Denn schliesslich will niemand angeschrieben werden:

JETZT KAUFEN!!!

Du würdest vermutlich nicht klicken, oder? 

Wir auch nicht. 

Aber was braucht es für einen effektiven Call-to-Action? Wir haben darüber geschrieben, warum Menschen einen Button unbedingt klicken wollen.

9. Mobile first: Bring’s auf den Punkt

Mobile-first ist heute Standard: Über die Hälfte der Leser:innen lesen online auf einem Smartphone. Natürlich hat das Einfluss darauf, wie du deinen Webtext formulieren solltest. 

Es gelten also noch strengere Regeln als auf dem Desktop, schliesslich ist der Screen auch viel kleiner. Orientiere dich an diesen Empfehlungen:

• Schreibe richtig kurze Sätze (Richtwert: bis zu 15 Wörtern, besser weniger). 
• Schreibe kurze Absätze (Richtwert: 3-4 Zeilen, besser weniger). 
• Ultralange Monsterwörter, die über den rechten Rand einer Mobileansicht hinausreichen, sind ein No-Go. Splitte solche Wörter auf oder ersetze sie mit kürzeren. (Noch besser: Vielleicht kannst du stattdessen sogar ein Verb verwenden?)
• Auch deine Handlungsaufforderungen müssen in den mobilen Button passen. Fasse dich kurz. 

Das bedeutet für dich: Prüfe deine Webtexte deinen Leser:innen zuliebe vor der Veröffentlichung immer in der mobilen Ansicht, um sie optimal lesbar zu machen.

10. SEO: Lass deine Webtexte besser ranken

Die besten Webtexte nützen dir nicht, wenn sie nicht gefunden werden. Denk darum beim Formulieren auch an die Suchmaschinen – aber schreib für Menschen. 

Glücklicherweise mögen Google und Co. inzwischen nutzerfreundliche Inhalte am besten. Ein paar SEO-Basics für Webtexte können aber nicht schaden:

• Baue dein zentrales Keyword natürlich ein: Dein Haupt-Keyword sollte mindestens in der H1-Headline, im Title-Tag sowie in den ersten 100 Wörtern deines Webtextes vorkommen. Darüber hinaus kann es auch in Zwischentiteln oder im Text verteilt vorkommen. Aber übertreibe es nicht, denn Keyword Stuffing lässt deinen Text holprig klingen.  
• Deine Metabeschreibung ist deine Zusammenfassung für Google: Formuliere in 150-160 Zeichen, worum es geht, und nutze auch hier das zentrale Keyword. 
• Halte die Überschriften-Hierarchie ein: Hier spielen Design und CMS mit ein. Achte darauf, dass du die richtigen Grössen hinterlegst. H1 als Hauptüberschrift, H2 für Zwischentitel der Hauptkapitel, H3 für Zwischentitel innerhalb der Hauptkapitel usw.
• Nutze interne Verlinkungen: Damit schaffst du Zusammenhänge und ermöglichst es Google, deine Seitenstruktur besser zu verstehen. 
• Integriere wo möglich externe Verlinkungen: Externe Links betten dein Thema in einen grösseren Rahmen ein. 
• Duplicate Content schadet deinem Ranking: Kopiere nie, ohne zu referenzieren. Google mag das nicht – und deine Leser:innen übrigens auch nicht.

Das bedeutet für dich: Schreibe deinen Text für Menschen. Optimiere für Suchmaschinen. In dieser Reihenfolge.

11. Barrierefreiheit: Webtexte für alle 

Barrierefreie Texte sind vermehrt nicht nur ein Nice-to-have, sondern ein Muss. Dabei sind folgende Dinge förderlich: 

• Verwende einfache Sprache: Keine Fremdwörter ohne Erklärung. Keine Schachtelsätze. Kurze Sätze – diese strebst du für Mobile ja sowieso an.
• Schreibe auch für Screenreader: Screenreader lesen deine Texte vor. Damit diese optimal funktionieren, verwende aussagekräftige Linktexte statt nur «Mehr erfahren» oder «Hier». 
• Nutze keine reinen Farbcodes: Schreibe zum Beispiel nicht «Klick auf das Grüne», sondern «Klick auf den grünen Button Anmelden.» Farbe darf unterstützen, aber nicht die einzige Info sein. 
• Alt-Texte: Falls du Bilder in deinen Webtext integrierst, achte darauf, dass du Alt-Texte hinterlegst, die sowohl ein Screenreader als auch ein Google Crawler lesen können. 

Das bedeutet für dich: Barrierefreie Texte sind gar nicht so kompliziert. Lohnen sich aber mehrfach.

12. Werkzeugkiste: Tools für bessere Webtexte

Es ist gut und wichtig, dass du weisst, was du wie schreiben willst. An manchen Stellen kannst du dir aber gut und gerne auch mal unter die Arme greifen lassen. Es gibt so viele hilfreiche Tools! Setze sie gezielt ein. Und denk dran: Du bist und bleibst Regisseur:in deines Webtextes.

Ein Blick in unsere Werkzeugkiste:

• Flesch-Reading-Ease für bessere Lesbarkeit: Berechnet die Lesbarkeit deines Webtextes. Je höher die Zahl, desto einfacher zu lesen. Ist oft in SEO Erweiterungen von CMS integriert.
• DeepL Write für Rechtschreibung und Grammatik: DeepL Write erbessert deine Texte stilistisch. Du erhältst alternative Vorschläge für deinen eingegebenen Satz. Wenn dir der Duden sympathischer ist: Duden Mentor ist der neue Schreibassistent von Duden.
• Ubersuggest für Keyword-Ideen und Konkurrenz-Analyse: Ubersuggest von Neil Patel bietet eine Vielzahl an Funktionen. Besonders hilfreich ist das Tool bei der Arbeit rund um Keywords.
• Claude für die Texterstellung: Und ja klar, auch KIs wie Claude können dich bei deinen Webtexten unterstützen. Sie können deine Outline challengen, Texte umformulieren oder Ideen strukturieren. Schau, dass du diese KI lediglich als Werkzeug nutzt – das Denken übernimmst aber immer noch du selbst. Als Richtlinie hilft: Der erste (Ideation) und letzte (Finish, abschliessendes Durchlesen) Schritt in der Arbeit mit einer KI machst immer noch du. Mehr dazu in unserem Artikel zu den 3 besten Text-KIs fürs Marketing.

Rome wasn’t built in a day

Ganz schön viele Tipps auf einmal? Keine Panik, du musst ja nicht alles sofort umsetzen. Starte zum Beispiel einfach mit diesen Quick Wins: Kurze Absätze, klare Headlines und eine scannbare Struktur. 

Der Rest kommt mit der Zeit. 

Wie schreibt man gute Webtexte?

Kurz, klar, scannbar. Schreib kurze Absätze (3-4 Zeilen), formuliere Headlines, die Lust aufs Weiterlesen machen, und strukturiere mit Zwischentiteln und Fettungen. Komm schnell auf den Punkt – online hat niemand Geduld. Und: Schreib für Menschen, nicht für Maschinen.

Welche Tools helfen beim Schreiben von Webtexten?

Es gibt unzählige Tools, die dich beim Schreiben von Webtexten unterstützen können. Unsere aktuellen Favoriten sind: DeepL Write (Rechtschreibung und Grammatik), Ubersuggest (Keywords Research) und Claude (Texterstellung). Solche Tools helfen – aber das Denken übernimmst immer noch du. Mindestens Ideation und Finish sollten immer von dir kommen.

Wie schreibt man gute SEO-Inhalte?

Schreib für Menschen, optimiere für Suchmaschinen. Ein paar SEO Basics für deine Inhalte: Packe dein Keyword in deine H1 Headline, deinen Title Tag und in die ersten 100 Wörter. Schreibe eine Meta-Description mit deinem Keyword (150-160 Zeichen). Führe eine klare Überschriften-Hierarchie und integriere interne und externe Links. 

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