1. Benefit-Burger: Ich will diesen Benefit

Hand aufs Herz: Auch wenn wir freundliche und zuvorkommende Menschen sind, wollen wir alle stets wissen, was für uns drin ist. Ein richtig guter CTA präsentiert sich deshalb wie ein gut gebauter Burger:

Die Headline macht glustig.

Der Inhalt macht dir klar, warum du den Benefit unbedingt brauchst.

Und der CTA bietet dir am Ende die Chance, den Benefit selbst einzufordern.

Wenn du es also richtig einfädelst, sind deine Leser:innen am Ende auf den Geschmack gekommen und wollen den Benefit unbedingt.

2. Knappheit und Dringlichkeit: Jetzt oder nie

«Nur noch 3 Artikel verfügbar» oder «Angebot endet in 24 Stunden» – solche Zusätze zu einem CTA kennst du bestimmt. Und auch, wenn sie wenig sympathisch sind: Diese Hinweise wirken. Warum? Weil sie die Angst schüren, etwas zu verpassen.

Begrenzte Angebote oder zeitlich beschränkte Aktionen lösen bei uns Menschen soziale Ängste wie die FOMO (Fear of missing out) aus. Wir wollen dazugehören und das tolle Angebot darum auf keinen Fall verpassen.

Das Spannende dabei? Die Angst, den Aktionspreis zu verpassen, ist weit grösser als das positive Gefühl, wenn wir einfach einen Preisnachlass in gleicher Höhe erhalten hätten.

Oder in den Worten von Copywriter Eddie Shleyners:

«If given the choice between avoiding pain and attaining pleasure, people, like animals, will almost always choose the former.»

– VeryGoodCopy, Pain vs. pleasure, S. 135
 

Auf unseren CTA bezogen bedeutet das: Versuche, die Menschen mit deinem CTA von einem Problem zu erlösen, statt ihnen bloss etwas Leckeres anzubieten.

Achtung: Marktgeschrei und Dringlichkeit wirken für viele Menschen zunehmend abstossend. Wer will schon gerne angeschrien werden? Statt zu befehlen, wähle besser einen freundlichen, sympathischen Ton und mache deinem Publikum einen Vorschlag, wie es nun weitergehen könnte.

Wenn du alles richtig gemacht hast, wird dein Publikum die Handlung sowieso ausführen, auch ohne laut blinkende Ausrufezeichen oder Farben.

3. Sunk cost bias: Und jetzt erst recht

Hast du schon mal bei einem schlechten Film bis zum Ende durchgebissen, nur weil du bereits eine Stunde investiert hattest? Dann kennst du den Sunk Cost Bias:

Wo wir bereits Aufwand investiert haben, wollen wir weitermachen. Damit wir die bereits investierte Energie, Zeit oder andere Ressourcen nicht verschwenden.

Viele Unternehmen machen sich dieses Prinzip zunutze – vom Fortschrittsbalken bei der Registrierung bis hin zu Treuepunkten für die Kundenbindung: Sie motivieren das Publikum, weiterzusammeln oder einen Prozess abzuschliessen.

Denn: Wer sich durch einen Text gelesen oder durch einen Kaufprozess geklickt hat, will am Ende auch den Benefit einheimsen.

4. Vertrauen: Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht

Wir Menschen bevorzugen Dinge von Firmen oder Personen, die wir kennen. Sie geben uns Sicherheit, dadurch, dass sie uns vertraut sind.

Content Marketing ist aus demselben Grund wichtig: Es macht die Marke bekannt, sodass bestenfalls jede:r (Bauer) sie kennt. Content Marketing sorgt ausserdem dafür, dass wir die Marke mit einem guten Gefühl verbinden.

Und ist ein Produkt oder eine Dienstleistung erst einmal mit einem guten Gefühl verbunden, kaufen und klicken wir wie wild.

5. Frequenzillusion: Du hörst oder liest von etwas – und auf einmal ist es überall

Kennst du das? Dir erzählt jemand von etwas und plötzlich reden irgendwie alle in deinem Umfeld darüber. Oder du willst ein bestimmtes Automodell kaufen und plötzlich siehst du es überall auf der Strasse an dir vorbeifahren.

Dies nennt sich das Baader-Meinhof-Phänomen oder auch: Frequenzillusion. Sie basiert auf zwei psychologischen Effekten: selektive Aufmerksamkeit (wir achten plötzlich auf etwas, das wir vorher ignoriert haben, und halten unbewusst danach Ausschau) und Bestätigungsfehler (jede weitere Sichtung scheint uns Beweis für den Eindruck ist, dass die Sache über Nacht allgegenwärtig geworden ist).

Ob die Frequenzillusion für dich arbeitet, ist schwer zu kontrollieren und, ehrlich gesagt, oft auch einfach Glück. Aber du kannst deine Chancen erhöhen, indem du aktuelle Themen, die in aller Munde sind, in deine Kommunikation oder deinen CTA aufnimmst. So springst du quasi auf den Zug der aktuellen Nachrichten, Themen etc. auf und profitierst davon, dass andere für dich die Vorarbeit leisten.

Im besten Fall schaffen du und deine Botschaft es dadurch über die Schranke der selektiven Wahrnehmung (weil deine Zielgruppe schon ein Bewusstsein zum Thema geschaffen hat) und bleibst länger in den Köpfen.

6. Halo-Effekt: Wie andere unsere Entscheidung beeinflussen

Frage: Wenn du vor der Wahl zwischen zwei Restaurants stehst, die du nicht kennst – gehst du in jenes, vor dem bereits viele Menschen stehen, oder in jenes, das noch komplett leer ist?

Hast du dich fürs Anstehen entschieden?

Dann geht’s dir wie den meisten – denn wenn es anderen gefällt, muss es schliesslich gut sein. Oder?

Diesen Effekt nennt man Halo-Effekt und Marketing-Menschen nutzen ihn gezielt mit Testimonials, Bewertungen und Nutzerzahlen. Denn kritisches Denken ist anstrengend und kostet uns Menschen viel Zeit und Energie. Da greifen wir doch gern einmal auf Heuristiken zurück – einfache Entscheidungshilfen, die uns das Leben erleichtern.

7. Reziprozität: Eine Hand wäscht die andere

Wir mögen es nicht, in der Schuld anderer zu stehen und suchen nach der nächsten Gelegenheit, um uns für eine nette Geste, ein Geschenk oder eine gute Tat zu revanchieren. Kennst du? Nun, diese Prägung stammt sogar noch aus der Steinzeit, als wir auf das Geben und Nehmen in der Gruppe angewiesen waren, um zu überleben.

Sie ist auch der Grund, warum wir uns bei einem kostenlosen E-Book, einem hilfreichen Blogbeitrag oder einem Probe-Abo oft verpflichtet fühlen, dem oder der Anbieter:in etwas zurückzugeben – um eben nicht mehr in ihrer Schuld zu stehen.

Clevere Marketer bieten also erst etwas Wertvolles (das kostenlos ist), bevor sie mit dem CTA gewissermassen um eine Gegenleistung bitten.

8. Von-Restorff-Effekt: Anders sein lohnt sich

Wenn alles gleich aussieht, bleibt das Unterscheidbare im Kopf. Wir nehmen dieses eine andere schneller wahr und es bleibt uns zudem länger in Erinnerung. Das ist – einfach ausgedrückt – der Von-Restorff-Effekt.

Für deinen CTA bedeutet das: Hebe nicht nur den Benefit hervor, sondern betone auch deinen USP (Unique Selling Proposition): Was macht dein Produkt oder deine Leistung einzigartig? Warum sollte jemand ausgerechnet bei dir kaufen und nicht bei der Konkurrenz? Lasse dies in deinen CTA mit einfliessen, wo es sich anbietet, und überzeuge damit dein Publikum zu klicken oder kaufen.