Eddie – wer? Oh, sorry. Dürfen wir vorstellen? Eddie Shleyner ist Copywriter und Autor aus Chicago. In seinem Buch VeryGoodCopy verrät er, wie er bei seinem Kunsthandwerk vorgeht und formuliert sogenannte Microlessons über Copywriting und Kreativität. Unsere Highlights aus dem Buch:

1.

If you zoom in close enough, these moments become stories we can all understand and, yes, feel.

–Being sentimental, S. 43

Gute Texte lösen bei den Lesenden Gefühle aus. Ob in einem Roman oder Unternehmenstexten – wenn Emotionen mitschwingen, überzeugen die Texte. Aus diesem Grund ist Storytelling heute auch so in. Storytelling zoomt nah heran. So nah, bis sich in einer Situation ein Gefühl herauskristallisiert, das wir alle nachvollziehen können. Und darauf baut dann der ganze Text auf.

Höre und schaue also auf die Nuancen im Leben. Auf die leisen Momente, die wir oft für einfach gegeben erachten. Hier findest du die Schätze fürs Storytelling. Insofern du lange genug inne hältst, um sie zu sehen.

2.

A persona isn’t real, but a person is.

–Person(a),  S. 154

Im Marketing sprechen wir immer wieder von Zielgruppen und Personas. Wir versuchen, unsere Kommunikationsmassnahmen auf die Personas eines Unternehmens auszurichten, um sie zu erreichen. Doch dabei vergessen wir oft ein ganz wichtiges Detail:

Eine Persona ist generisch.

Aber wollen wir nicht lebendige Texte mit Persönlichkeit?

Es kann hilfreich sein, wenn du dir eine konkrete Person aus deinem Umfeld als Leser:in vorstellst und für sie schreibst. Würze deine Texte auch mit persönlichen Erfahrungen. Verleih ihnen Hoffnung, Träume und Wünsche. Erwecke sie zum Leben und ermögliche deinen Leser:innen damit, dass sie nicht nur lesen, sondern nachempfinden können.  

3.

If you can tell a story without copy, you probably should.

–No copy, S. 322

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Das gilt auch beim Storytelling: Wenn ein Bild schon die ganze Story erzählen kann, lasse die Worte unbedingt weg.

Traue deinem Publikum zu, dass es die Story versteht. Es gibt schliesslich auch nichts Unlustigeres als jemand, der seine eigenen Witze erklärt, oder?

4.

Oh no, […] you’re seeing the words themselves. No good.

–Windows, S. 32

Obwohl Copywriting beim Storytelling den Prinzipien vom Spannungsaufbau der Prosa sehr nah kommt, zeigt sich ein deutlicher Unterschied: In der Prosa ist die Art, wie etwas geschrieben ist, entscheidend. Beim Copywriting ist es die Botschaft selbst. Die Wörter braucht es nur, um verständlich zu machen, was vermittelt werden soll – nicht um der Worte selbst willen. 

Stell es dir wie ein Schaufenster vor: Die Botschaft ist ein ausgestellter Schuh, die Worte sind das Fensterglas. Nun soll doch das Fensterglas möglichst sauber und klar sein, sodass wir den Schuh mühelos bestaunen können. Nicht?

5.

If you can hear great ideas.

–Listening, S. 106

Manchmal ist zuhören alles. Besonders für schreibende Kommunikationsfachleute. Vielleicht hörst du einem verantwortlichen Product owner zu, wenn er von seinem Produkt oder einer Dienstleistung erzählt, die du bekannt machen willst. Oder du hörst dir selbst zu, wie du anderen davon erzählst und welche (einfachen) Worte zu dabei verwendest, um möglichst rasch und klar auf den Punkt zu kommen.

Wer richtig zuhören kann, vermag nicht nur die entscheidenden Zwischentöne herauszuhören. Sondern auch relevante Keywords, flyer- oder webseitenwürdige Formulierungen – und ja, vielleicht sogar mal eine Headline. Probier’s aus!

Gutes Copywriting ist wie ein sauberes Fenster zu echten Emotionen

Oder auch: das Fenster zu den universellen Gefühlen, die uns als Menschen alle verbinden. 

Das Geheimnis liegt darin, genau hinzuschauen und hinzuhören. Um die Worte zu finden, die uns alle angehen und innerlich berühren. Gerade in einer Zeit, in der es von KI-Texten nur so wimmelt, sehnen wir uns nach Originalität und lassen uns von lebendiger Echtheit beeindrucken.