Ursula, was zeichnet ein gutes Briefing aus?

UA: Das A und O eines guten Briefings sind klare Ziele. Das Briefing beginnt damit, dass die Auftraggeber:innen genau wissen, was sie mit einer Massnahme oder Kampagne erreichen möchten. Was soll bei der Zielgruppe bewirkt werden und welche Vorteile soll das für die Nutzer:innen bringen? Es gibt zu unserem Erstaunen immer mal wieder Aufträge, bei denen diese Angaben fehlen.

Ist das ein Problem?

UA: Ja, denn ohne klar definierte Ziele fehlen uns die zwingend notwendigen Anhaltspunkte, um eine wirklich gute Umsetzungsrichtung und passende Massnahmen vorschlagen zu können. Und ohne Ziele fällt es uns (aber auch den Auftraggeber:innen selbst) schwer, die gewählte Richtung zu argumentieren. Zum Beispiel auch gegenüber internen Stakeholdern. Das ist dann ähnlich wie bei einer Reise: Wenn man nicht weiss, dass man nach Rom hätte gehen sollen, kann es passieren, dass man in Helsinki landet. Und wenn dies einen übermässigen und unnötigen Umweg bedeutet, der Zeit und Budget verschlingt, helfen auch nicht die «vielen Wege nach Rom».

Was sollten Kund:innen also tun, bevor sie an eine Agentur gelangen?

UA: Es lohnt sich, eine Extrameile zu gehen und sich vorab fundiert Gedanken zu machen, was man mit einer Massnahme oder Kampagne genau erreichen will. Je konkreter die Ziele, desto genauer und effektiver wird das Ergebnis werden. Und auch für die Zielgruppe gilt: Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto besser. Im Gegensatz zu den Zielen erhalten wir zwar häufig die Zielgruppen, aber wir sprechen hier von Personas und Customer Journeys. Besonders für Kampagnen sind diese zusätzlichen Angaben sehr wertvoll. Das heisst, je mehr wir also konkret über die Zielgruppe wissen, desto gezielter können wir die Massnahmen planen und gestalten.

Unterstützt !Frappant die Kund:innen denn auch bei der Erstellung dieser Grundlagen?

UA: Ja, klar. Bei Bedarf bieten wir sehr gerne gemeinsam mit den und für die Kund:innen die Erarbeitung solcher Eckpfeiler an (Zielgruppendefinition über Personas und mit Customer Journeys). Dabei können auch schon erste Kernbotschaften festgelegt werden.

Und was ist rund um die zu vermarktende Leistung zu beachten?

UA: Es ist wichtig, klar zu kommunizieren, was das Produkt oder die Dienstleistung kann und was sie besonders macht. Was ist der Nutzen für die Kund:innen – aus Kundensicht? Je komplexer das Thema, desto mehr sind wir auf die detaillierten Informationen angewiesen. Diese können auf sehr unterschiedlichen Wegen bei uns eintreffen. Super ist es, uns mit dem Briefing alle vorhandenen Unterlagen zu liefern. Perfekt ist zudem ein Onboarding-Meeting durchzuführen, bei dem Fachpersonen uns in die Details einweihen und wir direkt Fragen klären können. Auch Vorgaben wie die CI-Richtlinien und CD-Manuals sollten uns von Anfang an zur Verfügung stehen.

Welche Rolle spielt das Budget im Briefing?

UA: Es treffen bei uns viele Anfragen ohne Budgetvorgaben ein. Stattdessen sind wir gefragt, «ins Blaue hinaus» Kosten zu kalkulieren. Was wir natürlich gerne machen. Dabei wäre es aber hilfreich, von Anfang an eine ungefähre Grössenordnung zu kennen, damit wir unser Offering richtig skalieren können: Wenn wir wissen, welche finanziellen Möglichkeiten in etwa vorhanden sind, können wir passende Umsetzungsmöglichkeiten vorschlagen und so allfällige Enttäuschungen vermeiden. So früh wie möglich offen über den Budgetrahmen zu sprechen, das spart Zeit, Nerven und letztendlich auch Kosten – auf beiden Seiten.

Gibt es noch andere wichtige Punkte, die in einem Briefing beachtet werden sollten?

UA: Ja, jede zusätzliche Iteration oder Korrekturschleife erzeugt Aufwand und wird die Kosten erhöhen. Wenn die Briefings seitens Kund:innen eher vage oder offen formuliert sind oder wir die Auftraggebenden und ihre Abläufe noch nicht kennen, offerieren wir meist ohne Korrekturrunden. Schlussendlich führt es wiederum zu meiner Aussage ganz am Anfang zurück: Je klarer die Ziele, Zielgruppen und die zu kommunizierende Leistung im Briefing beschrieben sind, desto schneller und günstiger kommen wir ans Ziel.