• Aufwand sparen: Ein Briefing spart unterm Strich Zeit, Korrekturrunden und damit Geld.
• Gedanken schärfen: Ein Briefing zu formulieren, zwingt einen, klare Ziele zu formulieren.
• Must-haves eines Briefings: Ziel, Zielgruppe, Budget, Unterlagen, Deadlines und Ansprechperson.
• Gemeinsame Gesprächsbasis: Ein Briefing verfolgt keinen Selbstzweck, sondern soll dafür sorgen, dass wir beide von Anfang an von demselben reden.

Warum sich ein gutes Briefing lohnt

«Es ist wie bei einer Reise», vergleicht Ursula den Gestaltungsprozess. «Wenn man nicht weiss, dass man nach Rom hätte gehen sollen, kann es passieren, dass man in Helsinki landet. Da helfen dann auch nicht die vielen Wege nach Rom, denn die verschlingen nur unnötig Zeit und Geld.» 

Darum sei ein Briefing wichtig: um das gemeinsame Ziel von Beginn weg zu definieren. 

Ein Briefing soll kein bürokratischer Mehraufwand sein. Sondern eine Investition zu Beginn des Projekts, die sich unterwegs und spätestens am Ende auszahlt. Durch weniger Korrekturschleifen, schnelleren Ergebnissen und einem Endprodukt, das deinen Wünschen entspricht. 

Es ist ganz einfach: Je besser wir verstehen, was du erreichen willst, desto weniger Missverständnisse, weniger Zeitverlust und weniger Frustration.

Und falls du jetzt denkst: «Aber ich weiss ja manchmal zu Beginn selbst noch nicht so genau, was ich brauche» – keine Sorge. Auch damit können wir arbeiten. Dazu später mehr.

Checkliste: Die Must-haves eines Briefings

Es gibt Informationen, ohne die wir schlicht nicht starten können. Das sind keine Schikanen, sondern die Grundlage für zielführende Arbeit.

1. Ziel: Was soll erreicht werden?

«Das A und O eines guten Briefings sind klare Ziele», sagt Ursula. Klingt offensichtlich, ist es aber nicht immer. Wir erleben regelmässig Anfragen, bei denen diese Angabe fehlt.

Das Problem: Ohne Ziel fehlt uns der Kompass. Wir können dann zwar etwas Schönes gestalten oder einen Text schreiben, der gut klingt, aber ob er das Richtige bewirkt? 

Fragen, die du dir stellen kannst, um das Ziel klarer zu benennen:

• Was soll die Zielgruppe nach dem Kontakt mit unserer Massnahme tun, denken oder fühlen?
• Wie sieht Erfolg dieser Massnahme für uns aus?
• Welches Problem lösen wir oder welche Chance nutzen wir?

2. Zielgruppe: Für wen ist das?

Je genauer du weisst, wen du erreichen willst, umso besser. Vermutlich habt ihr Personas oder sogar Customer Journey erarbeitet. Die helfen uns sehr. So wissen wir: 

• Wer soll erreicht werden und was wissen wir über diese Menschen (Alter, Funktion, Interessen, Verhalten)?
• Gibt es Erkenntnisse aus früheren Projekten?

Falls es noch keine Guidelines gibt: Auch okay. Wir unterstützen dich dabei, die nötigen Grundlagen zu schaffen. Nicht um der Grundlagen willen. Sondern weil sie, wenn sie definiert sind, direkten Einfluss auf das Endresultat der Massnahmen nehmen. 

3. Budget: Welcher Rahmen ist realistisch?

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass viele nicht so gern über Geld sprechen. Zumindest nicht zu Beginn einer Zusammenarbeit. Wir finden aber, es lohnt sich, von Anfang an transparent zu sein, auch in Sachen Geld.

«Es treffen bei uns viele Anfragen ohne Budgetvorgaben ein», erzählt Ursula. «Stattdessen sind wir gefragt, ins Blaue hinaus Kosten zu kalkulieren. Das versuchen wir natürlich gerne. Aber wenn wir wissen, welche finanziellen Möglichkeiten in etwa vorhanden sind, können wir von Anfang an die geeigneten und realistische Umsetzungsmöglichkeiten vorschlagen.»

Ein Budgetrahmen muss natürlich nicht auf den Franken genau sein. Eine Grössenordnung reicht: Bewegen wir uns zum Beispiel im Bereich von 5000, 20 000 oder 50 000 Franken? Das macht einen Unterschied in der Herangehensweise.

4. Kontext: Unterlagen zum Einlesen

Je komplexer das Thema, desto mehr sind wir auf Hintergrundmaterial angewiesen. Das könnte zum Beispiel sein:

• Produktbeschreibungen und Factsheets
• Präsentationen oder Broschüren, Strategiepapers
• Webseiten oder Intranet Zugang, damit wir uns selbst durchklicken können
• Technische Anforderungen und Vorgaben zu CMS, Plattformen und Systemen

Schickt uns einfach, was ihr habt. Wir lesen uns ein, machen uns selbst ein Bild und melden uns mit Rückfragen, wenn etwas unklar ist. Ein Onboarding-Meeting, bei dem uns Fachpersonen in die Details einweihen, ist das Nonplusultra (besonders bei komplexen technischen Themen). Ist uns aber bewusst, dass das nicht immer möglich ist. 

5. Guidelines: CI/CD und Corporate Wording

Da sie Gestaltungsentwürfe massgeblich beeinflussen, benötigen wir natürlich auch existierende Guidelines wie: 

• Logo-Dateien und Verwendungsregeln
• Farbwelt und Typografie
• Bildsprache und Gestaltungsprinzipien
• Sprachliche Vorgaben wie Tonalität, Schreibweisen oder festgelegte Regeln zum gendergerechten Formulieren

Die Gestaltungen sollen schliesslich nahtlos in die Corporate Kommunikation passen. 

6. Wichtige Termine: Deadlines und Meilensteine

Deadlines und fixe Meilensteine (Zwischenpräsentationen, Freigabetermine usw.) müssen wir natürlich auch kennen, um pünktlich liefern zu können. Alles weitere zwischen Kick-off und Deadline kann sich agil entwickeln. Wir sind überdurchschnittlich flexibel und uns ist bewusst, dass Projekte nicht immer so kommen, wie ursprünglich geplant. Ein Termingerüst hilft uns aber dennoch zu planen, was zu planen möglich ist. Damit wir dann im entscheidenden Moment, wo es nötig ist, flexibel reagieren können. 

7. Ansprechpartner:innen

Bist du unser SPOC oder gibt es verschiedene Verantwortlichkeiten und Kontaktpersonen?  Falls letzteres der Fall ist: Wer entscheidet wann, wer gibt Feedback und wer hat das letzte Wort? 

Die Nice-to-haves

Es gibt auch Dinge, die uns die Gestaltungen erleichtern, die wir aber nicht von dir erwarten:

• Skizzen, Moodboards und Referenzen: Wenn du eine Vorstellung hast, wie etwas aussehen soll – gut, zeig uns deine Skizzen, Moodboards oder Referenzen. Wenn du aber keine Vorstellung hast: Genauso gut. Wir erwarten keine kreative Vorleistung von dir, das ist schliesslich unser Job.
• «Das gefällt mir nicht»: Manchmal ist es einfacher zu sagen, was man nicht will. Auch solche Angaben helfen uns, in die richtige Richtung zu gehen. 
• Learnings aus früheren Projekten: Was hat in der Vergangenheit funktioniert? Was nicht? Was sollen wir anders machen?

Keine Zeit, ein Briefing zu verfassen?

Verstehen wir natürlich. Und das ist okay. Wir könnten uns stattdessen telefonisch oder persönlich austauschen oder sogar eine Kickoff-Session draus machen. Dies bietet sich dann besonders an, wenn eine Idee erst grob existiert oder du ein Sparring brauchst, das dir die richtigen Fragen stellt, um deine Idee zu schärfen. 

Wichtig ist für uns am Ende einfach, dass wir verstehen, was du erreichen willst. 

Und dass wir alle nötigen Informationen zur Verfügung haben, um gemeinsam den Weg dahin zu finden. Es geht uns nie nur um ein perfektes Briefingdokument.

Wozu braucht eine kreative Agentur ein Briefing? Kann sie nicht einfach so kreative Lösungen liefern?

Natürlich kann eine Kreativagentur auch ohne Briefing kreative Lösungen liefern. Fraglich ist dann allerdings, ob diese Lösungen tatsächlich das gewünschte Ziel erreichen. Wir bezweifeln es, denn das Ziel bleibt ohne Briefing schwammig.

Um hingegen kreative Lösungen zu schaffen, die nicht nur schön, sondern auch wirksam sind, braucht es eine transparente Kommunikation zwischen Auftraggeber:in (Ziele und Vorstellungen) und Agentur (Beratung und Ausführung). Ein in mündlicher oder schriftlicher Form kommunizierter Kontext, Ziel und Zielgruppen schaffen das Fundament für Kreativität, die ankommt, statt nur zu gefallen.

Was, wenn ich keinen Budgetrahmen angeben kann oder will?

Wir machen natürlich trotzdem gerne ein Angebot. Aber mit einem Budgetrahmen können wir passgenauer skalieren und dir Varianten vorschlagen, die realistisch umsetzbar sind. Ohne diese Angabe arbeiten wir mit Annahmen. Und das birgt das Risiko, dass Erwartungen und Möglichkeiten auseinandergehen.

Wie detailliert muss die Zielgruppe beschrieben sein?

Je konkreter, desto besser. Aber auch «intern, Berufsgruppen X und Abteilung Y» ist ein Anfang, mit dem wir arbeiten können. Wir stellen wo nötig Rückfragen und schärfen das Bild gemeinsam.

Was, wenn sich das Projekt während der Umsetzung verändert?

Das passiert oft. Kein Problem, wir sind flexibel. Wichtig ist, dass wir im Gespräch bleiben. Änderungen an Zielen, Zielgruppen oder Rahmenbedingungen haben Auswirkungen auf die Umsetzung. Je früher wir davon erfahren, desto besser können wir reagieren.

• Teamwork: 7 Werte für die Zusammenarbeit mit dir