Microcopy: Die kleinen Texte mit grosser Wirkung
Microcopy sind auf deiner Website vermutlich die wichtigsten Texte. Auch wenn sie noch so klein sind. Ein Buttontext entscheidet zum Beispiel darüber, ob geklickt wird. Und eine Erklärung bei einer Fehlermeldung macht den Unterschied, ob wir frustriert oder verständnisvoll reagieren. Microcopy ist die Kunst, mit wenigen Worten viel zu bewirken. Und sie wird deutlich unterschätzt.
Key Takeaways
- Microcopy sind alle UI-Texte: zum Beispiel Buttons, Labels, Fehlermeldungen oder Bestätigungen.
- Microcopy schafft Verständnis: Gute Microcopy schafft eine tolle User Journey, schlechte lässt User:innen abspringen.
- Microcopy bringt Persönlichkeit rein: Und zwar ganz dezent, ohne zu nerven.
- Microcopy schafft Potenzial: Aus Perspektive der Microcopy sind auch Fehlermeldungen Chancen, keine Sackgassen.
- Hoher Stellenwert: Der Microcopy denselben Rang wie Headlines und Longcopy einzuräumen, lohnt sich.
Was ist Microcopy und warum ist sie interessant für dich?
Microcopy bezeichnet alle kurzen und kürzesten Texte in digitalen Produkten und Räumen: Button-Beschriftungen, Formularfelder, Fehlermeldungen, Ladeanimationen, 404-Seiten, Cookie-Banner und Bestätigungstexte. Also im Grunde alles, was nicht Headline, Fliesstext oder Navigation ist, aber trotzdem gelesen wird. Manchmal sogar aufmerksamer als der Rest. Der Unterschied zu klassischem Copywriting ist:
Microcopy ist funktional, nicht werblich.
Ihre Aufgabe ist es nicht primär zu verkaufen, sondern dem oder der User:in zu helfen. Microcopy führt durch die Prozesse, reagiert auf Unsicherheiten und bestätigt Handlungen. Gute Microcopy fällt nicht auf, weil sie sich harmonisch in Design und Prozess einfügt. Schlechte Microcopy verpasst den entscheidenden Moment, um das Richtige zu sagen. Das kann dann dazuführen, dass ein Prozess abgebrochen wird.
Microcopy spielt besonders auf dem letzten Meter vor einem Kauf, einer Anmeldung oder einer Anfrage eine Rolle. «Absenden» ist zwar eine klare Aufforderung. Bei «Kostenlose Offerte erhalten» wird aber ziemlich sicher lieber gedrückt. Derselbe Button, eine andere Wirkung. Der erste ist generisch und sagt nichts über das Ergebnis. Der zweite kommuniziert den Nutzen und nimmt automatisch die Angst vor versteckten Kosten (oder Verpflichtungen).
Wo entscheidet Microcopy über Erfolg?
Nicht jede Microcopy ist gleich wichtig. Aber an diesen 5 Orten lohnt es sich auf jeden Fall, in die richtigen Worte zu investieren:
1. Buttons und CTAs
Buttons sind wie die Türen einer Website: Sie entscheiden, wer wo zu einer anderen Seite weiterreist. Oder bleibt und abspringt. Und obwohl diese Buttons so unglaublich zentral sind, behandeln viele sie wie ein Nebengedanke:
«Weiter»
«OK»
«Senden»
Austauschbar. Nichtssagend. Verschenktes Potenzial, wenn du uns fragst. Wie aber schreibt man bessere Buttons?
Ein guter Ansatz ist: Formuliere aktiv, benenne die Einzelheiten und kommuniziere eindeutig einen Nutzen (ja, es geht wie immer um den Benefit, er ist dein Copywriting-Anker):
- «Termin vereinbaren» statt «Weiter»
- «Gratis testen» statt «Registrieren»
- «Änderungen speichern» statt «OK»
Die ideale Länge eines Buttons? Maximal zwei bis fünf Wörter.
Schreib einerseits genug, um konkret zu sein. Bleib andererseits so kurz wie möglich, um auf einen Blick erfasst zu werden (und auf Mobile auf einer Zeile zu bleiben).
2. Formulare und Eingabefelder
Formulare auszufüllen schreckt viele User:innen ab. Nicht wegen der Anzahl Felder, sondern wegen der schlechten Microcopy: Unklare Labels, fehlende Hinweise, verwirrende Pflichtfeld-Markierungen: Jede Unsicherheit erhöht die Absprungrate. Was hilft:
- Klare Labels statt Platzhalter: Platzhaltertext verschwindet beim Tippen und damit auch die Information, was ins Feld gehört.
- Erklärende Hinweise: «Wir nutzen deine E-Mail nur für die Auftragsbestätigung» nimmt Bedenken.
- Transparenz bei sensiblen Daten: Warum brauchst du die Telefonnummer? Sag es – oder frag gar nicht erst danach.
3. Fehlermeldungen
Hier zeigt sich, ob du deine User:innen ernst nimmst. Die meisten Fehlermeldungen klingen wie Vorwürfe:
«Ungültige Eingabe»
«Fehler 404»
«Deine Anfrage konnte nicht verarbeitet werden»
Technisch zwar korrekt, aber menschlich eher unschön. Und um letzteres geht es bei Microcopy ganz fest.
Gute Fehlermeldungen folgen diesen drei Regeln:
- Schuld liegt beim System, nicht bei User:innen: «Da ist etwas schiefgegangen» statt «Du hast einen Fehler gemacht».
- Konkret sagen, was passiert ist: «Die E-Mail-Adresse fehlt» statt «Pflichtfeld nicht ausgefüllt».
- Lösung mitliefern: «Dein Passwort braucht mindestens 8 Zeichen, noch 3 fehlen» statt «Passwort ungültig».
Fehlermeldungen sind keine Sackgassen, sondern Wegweiser. Dazu musst du aber ihr Potenzial erkennen und sie richtig formulieren.
4. Bestätigungen und Erfolgsmeldungen
Jemand hat gerade ein Formular abgeschickt, einen Kauf abgeschlossen oder sich für einen Kurs oder Newsletter angemeldet. Das ist der Moment für ein kleines Erfolgserlebnis. Und für klare nächste Schritte. Eine gute Bestätigung wäre also zum Beispiel:
- Bestätige, was passiert ist: «Deine Nachricht ist unterwegs», nicht einfach «Gesendet».
- Zeige den nächsten Schritt: «Du erhältst innerhalb von 24 Stunden eine Antwort.»
- Nutze die Gelegenheit für Persönlichkeit: «Perfekt, das hat geklappt!» wirkt viel menschlicher als «Erfolgreich übermittelt».
5. Leere Seiten
Die Suche liefert keine Treffer oder die gewünschte Seite existiert nicht (mehr). Das kann unschöne Gefühle hervorrufen. Das kannst du abfedern, indem du statt «Keine Ergebnisse gefunden» zum Beispiel schreibst:
«Hmm, dazu haben wir nichts gefunden. Versuch es mit anderen Suchbegriffen oder schau dir unsere Übersicht an.»
Auf einer 404-Seite bietet es sich auch an, eine konkrete Handlungsempfehlung anzubieten, etwa:
«Diese Seite gibt es nicht mehr. Aber vielleicht findest du hier, was du suchst.»
Humor ist dabei natürlich erlaubt, aber bitte dosiert. Wer zum dritten Mal auf deiner 404-Seite landet, findet den Witz vermutlich nicht mehr so lustig.
7 Grundregeln für Microcopy
Ein paar Prinzipien, die sich für uns im Umgang mit Microcopy bewährt haben:
- Klarheit vor Cleverness
Der witzigste Button-Text nützt nichts, wenn niemand versteht, was passiert. Erst verstanden werden, dann charmant sein.
- Kontext ist König:in
Was braucht der User oder die Userin genau jetzt? Jemand im Checkout braucht Sicherheit. Jemand auf der Startseite braucht Orientierung. Microcopy muss zum Moment passen.
- Aktiv statt passiv
«Speichern» statt «Wird gespeichert». Aktive Sprache ist direkter und kürzer.
- Positiv formulieren
«Noch 2 Schritte bis zum Ziel» motiviert mehr als «Nicht abgeschlossen». Menschen reagieren besser auf das, was sie gewinnen, als auf das, was ihnen fehlt.
- Bleib im Wording konsistent
Wenn du einmal «Abbrechen» sagst, bleib dabei. Nicht mal «Abbrechen», mal «Zurück», mal «Schliessen». Konsistenz schafft Vertrauen.
- Testen, testen, testen
Bauchgefühl ist gut. Daten sind besser. A/B-Tests zeigen, welche Variante wirklich funktioniert.
- Markentonalität durchscheinen lassen
Auch im Kleinen zeigt sich Persönlichkeit. Microcopy soll zum Unternehmen passen. Mailchimp schafft das meisterhaft.
So gehst du Microcopy systematisch an
Microcopy optimieren heisst nicht, alles auf einmal umzukrempeln. Ein pragmatischer Ansatz in fünf Schritten:
Schritt 1: Inventar machen
Sammle alle UI-Texte deiner Website oder App: Buttons, Formulare, Meldungen – einfach alles. Das allein ist oft schon augenöffnend.
Schritt 2: Tonalität heranziehen oder definieren
Wie klingt dein Unternehmen im Interface? Freundlich-locker oder sachlich-professionell? Duzend oder siezend? Falls dein CI/CD keine Tonalität vorgibt, definiere drei bis fünf Adjektive, die den gewünschten Ton beschreiben.
Schritt 3: Schwachstellen identifizieren
Ein Blick in das Analytics-Tool lohnt sich: Wo springen User:innen ab? Welche Formulare werden nicht abgeschickt? Oder auch: Wo häufen sich Support-Anfragen? Das sind deine Prioritäten für bessere Microcopy.
Schritt 4: High-Traffic-Stellen zuerst
Nicht jede Microcopy ist gleich wichtig. Fang darum dort an, wo viele User:innen unterwegs sind.
Schritt 5: Iterieren
Messen, lernen und verbessern. Microcopy ist wie SEO oder LLMO/GEO eigentlich nie «fertig». Sie entwickelt sich mit der Website, mit der Zeit und den Erkenntnissen aus der bisherigen Nutzung.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen Microcopy und UX Writing?
UX Writing ist die Disziplin, Microcopy das Ergebnis. UX Writer:innen schreiben Microcopy, aber auch Onboarding-Flows, In-App-Kommunikation und Content-Strategien für digitale Produkte. Microcopy ist ein Teil ihres Outputs, aber nicht das ganze Feld.
Brauche ich für Microcopy zwingend Profis?
Nicht unbedingt, mit den richtigen Grundlagen kann jede:r bessere Microcopy schreiben. Bei komplexen Produkten, mehrsprachigen Interfaces oder grossen Projekten lohnt sich aber spezialisiertes Know-how. Besonders, wenn Microcopy Teil eines Design-Systems werden soll.
Wie messe ich, ob meine Microcopy funktioniert?
Mehrere Indikatoren geben Hinweise: Conversion Rates, Formular-Abbrüche, Support-Anfragen zu bestimmten Themen und direktes Nutzerfeedback. Für harte Zahlen eignen sich auch A/B-Tests: Zwei Varianten gegeneinander antreten lassen und schauen, welche besser performt.