Storytelling: mit Geschichten überzeugen
An welchen Content erinnerst du dich aus deinem vollen Feed auch nach einer Stunde noch? Ziemlich sicher ist es diese eine sehr menschliche und gut erzählte Geschichte. Denn Storytelling macht’s aus. Das war schon immer so. Aber in einer Welt voller KI-Einheitsbrei sind richtig originelle Geschichten noch viel überzeugender geworden.
Key Takeaways
- Storytelling ist 2026 der stärkste Differenzierungsfaktor gegen austauschbaren KI-Content.
- Im B2B gelten dieselben Regeln wie im B2C: Menschen kaufen von Menschen. Menschen berührst du mit Geschichten.
- Gutes Storytelling folgt fast immer einem klaren Framework.
- Geschichten stecken im Kleinen fast überall. Wenn du genau hinschaust, entdeckst du sie.
- KI mag beim Ausformulieren deiner Story helfen. Die Geschichte in unserer Welt selbst zu entdecken, das ist deine Aufgabe.
Warum Storytelling jetzt wichtiger ist als je zuvor
Generative KI macht es einfach, Content zu produzieren. Blogposts bis individualisierte Werbekampagnen werden generiert, skaliert und automatisiert. Die Zeitersparnis ist grossartig (obwohl häufig mit Einzigartigkeit bezahlt). Doch was fürs Budget attraktiv sein mag, ist es für deine Zielgruppe nicht unbedingt. Versetze dich mal in diese Menschen: Wie klingt die generierte Kommunikation? Geht sie ins Herz?
Unterschätze dabei deine Zielgruppe nie. Da sind immer mehr Menschen darunter, die ein Gespür für algorithmischen Smalltalk entwickeln: Sie merken, ob in einer Story Herzblut steckt oder ob sie im wahrsten Sinne des Wortes abgedroschen «generisch» klingt.
Da immer mehr Kommunikation leider in letztere Kategorie fällt, breitet sich allmählich eine KI-Müdigkeit aus. Diese bringt allerdings eine Entwicklung in Gang, die wir durchaus begrüssen: Qualität gewinnt wieder gegenüber Quantität. Irgendeine Geschichte erzählen, das kann KI wunderbar. Aber diese eine, die dir den strategischen Wettbewerbsvorteil bringt? Dazu braucht es Zuhören, Beobachten und das Aufnehmen von dem, was nicht aktiv gesagt wird. Kurz: menschliches Feingefühl.
Was braucht’s für Storytelling?
Doch menschliches Feingefühl allein reicht nicht. Damit Storytelling wirkt, braucht es mehr. Aber was und was macht eine Geschichte eigentlich zur Geschichte?
Die 3 Kernelemente von Storytelling
Damit Storytelling funktioniert, braucht es gemäss Textcoach Daniela Rorig 3 Dinge:
- Eine Figur, mit der sich dein Publikum identifiziert: Eine Kundin, ein Mitarbeiter, eine Patientin. Jemand Greifbares. Im literarischen Sinn: ein:e Held:in.
- Ein Problem: Etwas steht im Weg. Ein Hindernis, eine Herausforderung, ein Schmerzpunkt. Das ist für Storytelling ein wesentliches Element, denn ohne Konflikt gibt es keine Spannung. Ohne Spannung, keine interessante Story.
- Eine Handlung: Es passiert etwas. Etwas verändert sich, ein Wendepunkt findet statt, eine Lösung ist in Sicht. Fehlt die Handlung, ist es keine Story, sondern eine Situation.
Diese 3 Elemente bilden den Kern jeder guten Story. Damit deine Story überzeugt, muss sie dieselbe Aussage machen, Situation zeigen und Emotionen erschaffen, die du kommunikativ vermitteln möchtest. Und das in möglichst wenigen Worten.
Diese 6-Wörter-Geschichte kennst du bestimmt
«For sale: baby shoes, never worn.»
Diese Kürzestgeschichte wird Ernest Hemingway (1899–1961) zugeschrieben. Die weltbekannte Anekdote erzählt von einer Wette zwischen Hemmingway und anderen Schriftstellern, in der er behauptet haben soll, eine ganze Geschichte in nur 6 Worten erzählen zu können.
Ob Hemingway am Ende der Verfasser dieser Kürzestgeschichte ist oder nicht – eines gelingt dieser Story wunderbar: Das Prinzip «Show, don’t tell».
Die Geschichte zeigt die ungetragenen Babyschuhe. Gemeinsam mit der Headline löst das alle Emotionen bereits aus. Mehr an Erzählung, wie es dazu kam, braucht es gar nicht.
Für richtig gutes Storytelling brauchst du also reale Situationen aus dem Leben. Solche, die auf irgendeine Art tief berühren. Sodass du sie mit deiner Botschaft in Verbindung bringen kannst, um richtig gute Storys zu erzählen, ohne viele Worte verlieren zu müssen.
Storytelling im B2B
Falls du jetzt denkst: «Storytelling funktioniert im B2C. Aber doch nicht im B2B!»
Dann fragen wir dich: Die Mitarbeitenden im B2B, sind denn das keine Menschen? Auch sie scrollen abends durch Instagram, LinkedIn oder X. Auch sie reagieren auf Emotionen, auf gute Geschichten.
B2B-Unternehmen haben ihre Zielgruppen lange behandelt, als würden sie aufhören, Menschen zu sein, sobald sie ins Büro kommen. Doch das ist zu kurzsichtig. Storytelling gehört auch ins B2B, allerdings mit gezielter Perspektive.
Storytelling intern und extern
Nach innen erzählst du Geschichten, die Mitarbeitende mitnehmen und Kultur formen. Gerade bei Veränderungen (neue Systeme, neue Strukturen, neue Strategie) können gezielte Storys Orientierung schaffen: Warum machen wir das genau? Was heisst das für meinen Arbeitsalltag?
Nach aussen erzählst du Geschichten, die Kund:innen gewinnen und dein Unternehmen positionieren. Warum sollte sich jemand für dein Unternehmen interessieren? Wie fühlt es sich an, bei euch zu arbeiten? Und bitte denk dran: Show, don’t tell.
Storytelling steckt überall drin
Bei Videos und Kampagnen fällt es leicht, sofort an Storytelling zu denken. Aber was ist mit den Touchpoints, die etwas versteckter, aber für Storytelling genauso geeignet sind?
- Fehlermeldungen: Fehlermeldungen wie eine 404-Seite können frustrieren. Oder vielleicht sogar ein Schmunzeln auslösen, wenn die richtige Story drin steckt.
- Geschäftsberichte: Zahlen erzählen etwas, wenn sie in Kontext gestellt werden. Was ist die Geschichte hinter dem Wachstum oder dem schwierigen Jahr?
- Stelleninserate: «Motivierte:n Teamplayer:in» – echt jetzt? Wer sucht die denn schon nicht! Erzähl doch stattdessen lieber, wie ein typischer Tag der zu besetzenden Stelle aussieht. Das macht es nahbarer.
- Microcopy: Microcopy wie Button-Texte, Bestätigungsmeldungen oder Hinweistexte bieten ein immenses Potenzial für Firmenpersönlichkeit und Storytelling.
- Signaletik und Leitsysteme: Ja, auch Wegweiser erzählen. Durch ihre visuelle Sprache ebenso wie durch ihre Platzierung im Raum.
Storytelling steckt also gewollt oder ungewollt überall drin. Nutze dieses Potenzial auch für dich.
Storytelling-Framework in 7 Schritten
Damit dein Storytelling auf deine Ziele einzahlen kann, unterstützt dich folgendes Framework:
1. Zielgruppe verstehen
Wie immer beginnt alles bei Ziel und Zielgruppe. Was willst du erreichen? Wem erzählst du die Geschichte? Was bewegt diese Person, was hält sie nachts wach? Je besser du dein Gegenüber kennst, desto leichter findest du auch eine Situation aus der realen Welt, die für deine Story passt.
2. Kernbotschaft definieren
Was soll mit der Story bei deinem Gegenüber ankommen? Ein Gefühl oder eine kurze und knappe Kernbotschaft. Erst, wenn du sie in einem Satz formulieren kannst, ist sie klar genug.
3. Story-Typ wählen
Ist es eine Geschichte über eine Suche? Eine Transformation? Eine Entdeckung? Medien-Professor Ronald B. Tobias beschreibt in seinem Buch «20 Masterplots» die wichtigsten Erzählmuster. Das Buch ist eine tolle Inspirationsquelle.
Als Story-Typ dienen auch Storyformeln wie BELA (Benefit, Empathie, Lösung, Action) oder AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
4. Kernelemente vorhanden?
Mach den Check: Sind die 3 Kernelemente einer Story vorhanden: Gibt es eine Figur, ein Problem und eine Handlung? Wenn eines fehlt, hast du eine Aussage. Aber noch keine Geschichte.
5. Format und Kanäle bestimmen
Um eine Story dem Medium und Kanal entsprechend erzählen zu können, musst du wissen: Wo wird die Story erzählt? Braucht es eine Adaption je Kanal? Wie soll die aussehen? Und wird die Story pro Kanal verstanden oder erschliesst sich der Sinn erst kanalübergreifend?
6. Story umsetzen
Eine Story hat viele Gesichter. Sie kann als Kampagne, als Leitartikel, als Podcast-Reihe umgesetzt werden. Als Video, als Bildserie oder in der Microcopy einer Website. Wenn inhouse die Ressourcen oder das Knowhow fehlt, kann Outsourcing unterstützen.
7. Wirkung messen
Die Wirkung von Storytelling zu messen, ist nicht immer einfach. Am besten eignet sich ein A/B-Testing. In A erzählst du die Story anders als in B. Oder du erzählst in A eine Story und in B keine. Vergleichen kannst du anschliessend das qualitative Feedback der Varianten im Hinblick auf dein ausgangs definiertes Ziel. Ein A/B-Testing mag zwar aufwändig sein, aber im Budgetgespräch sind diese Zahlen argumentativ Gold wert.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen Storytelling und Content Marketing?
Content Marketing ist der Rahmen, Storytelling ist eine Methode innerhalb dieses Rahmens: die Art, wie du den Content erzählst, damit er im Kopf bleibt.
Funktioniert Storytelling auch im B2B?
Und wie. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen helfen Geschichten, Vertrauen aufzubauen. Case Studies mit Dramaturgie, Mitarbeitenden-Geschichten oder Erklärvideos sind typische B2B-Formate.
Kann KI gutes Storytelling liefern?
KI kann Storytelling unterstützen, zum Beispiel bei Recherche, Strukturierung und Varianten. Die Kerngeschichte, die Haltung und das Gespür für die Zielgruppe brauchen aber menschliches Denken. Kurz: KI liefert das Rohmaterial, die Geschichte zauberst aber besser du.