Value-based Pricing: Was ist eine Stunde wert?
Hat das Stundenmodell für Agenturen ausgedient? Jahrelang galt: Stunden mal Stundensatz gleich Rechnung. Dann kam KI und liefert nun in einem halben Tag, wofür gestern noch ein ganzer draufging. Soll die Agenturrechnung dadurch einfach günstiger werden? Ist das fair? Wir fragen nach dem Wert der Agenturleistung und zeigen, welche Vorteile das Modell Value-based Pricing hat.
Key Takeaways
- KI beschleunigt die Produktion. Denken, bewerten und entscheiden bleiben aber menschlich.
- Mit KI schneller liefern heisst auch, mehr zu wissen. Schnelligkeit ist darum kein Rabattgrund, im Gegenteil.
- Value-based Pricing orientiert sich an der Wirkung: Funktioniert die gestaltete Kommunikation? Die dafür rapportierte Zeit wird zweitrangig.
- Faire Preismodelle brauchen ein offenes Gespräch, auf der Kunden- und Agenturseite.
Was passiert, wenn KI die Spielregeln ändert?
KI beschleunigt die Produktion. Beim Coding, Texten, aber auch beim Konzepten oder visuellen Gestalten. Aber (und jetzt kommt das grosse Aber): Was KI nicht beschleunigt, ist das Denken davor. Die strategische Einordnung. Das Hinterfragen. Das Erkennen, ob ein KI-Output tatsächlich gut ist oder nur gut aussieht.
Für Agenturen, die weiterhin nur Stunden verkaufen, entsteht dadurch ein ziemlich ungemütliches Dilemma: Entweder sie arbeiten künstlich langsam, damit die Rechnung «stimmt». Oder sie verdienen immer weniger, weil die gleiche Leistung in weniger rapportierten Stunden entsteht. Beides ist weder ehrlich noch nachhaltig.
Wo steckt der eigentliche Wert einer Agentur?
Was sich durch KI deutlich verändert, ist die Sichtbarkeit der geleisteten Arbeit: Diese ist nicht mehr einfach an einem Rapport ablesbar. Ein Beispiel:
Wenn wir eine TYPO3-Extension bauen, spart KI-gestütztes Coding tatsächlich Zeit bei der reinen Code-Produktion. Aber bevor eine einzige Zeile geschrieben wird, treffen wir Architekturentscheidungen. Klären Sicherheitsanforderungen. Versuchen zu verstehen, wie sich die Extension ins Gesamtsystem einfügen soll, und finden die beste Lösung für diese individuelle Situation. Und sobald der Code generiert ist, gilt es zu testen, prüfen und hinterfragen, ob das Ergebnis wirklich zu etwas taugt.
Oder beim Copywriting: Ja, ein KI-Tool liefert in Sekunden einen Textentwurf. Aber wer entscheidet, ob der Ton stimmt und tatsächlich zur Corporate Voice passt? Wer erkennt, ob ein Beispiel oder eine Aussage aus der Perspektive der Zielgruppe angebracht ist oder ob man damit ins Fettnäpfchen tritt? Dazu braucht es menschliche Erfahrung.
Und diese steckt in einem qualifizierten Lieferobjekt drin. Allerdings unsichtbar, weil sie nicht 1:1 rapportiert werden kann. Doch ist nicht genau diese Erfahrung der eigentliche Wert der Dienstleistung einer Fachperson?
Was ist Value-based Pricing und warum löst es das Problem?
Value-based Pricing dreht die Logik um: Du bezahlst für die Wirkung deiner Kommunikation. Die Frage wird dann also: «Was hat es dir gebracht?» und nicht «Wie lange haben wir zur Umsetzung gebraucht?»
Zum Veranschaulichen noch ein Beispiel aus der Bergwelt (weil wir gerne Outdoor unterwegs sind):
Eine erfahrene Bergführerin führt eine Gruppe sicher über einen Grat. Sie hat nicht lange gebraucht, um sich für ihre Route zu entscheiden, denn sie kennt das Gelände seit 20 Jahren. Eine weniger erfahrene Reiseleiterin studiert möglicherweise stundenlang die Karte, testet mehrere Routen und ist dennoch unsicher, ob der gewählte Weg der Beste ist. Die erfahrene Bergführerin hat schneller entschieden, aber soll die Wanderung darum für die Teilnehmenden weniger kosten? Eher im Gegenteil, oder? Denn schliesslich zahlen die Teilnehmenden für ihre Sicherheit und damit für die 20 Jahre Erfahrung.
Der Wert des Ergebnisses ist am Ende also die Einheit, an der sich Value-based Pricing orientiert. Es geht um die Frage: Wie gut ist am Ende das Outcome und welches Knowhow war nötig, um dorthin zu kommen?
Ja, das bedeutet einen umfassenden Perspektivenwechsel. Aber es scheint uns ein fairer Weg aus dem aktuellen Dilemma. Auch wenn bei der konkreten Umsetzung von Value-based Pricing noch viele Fragen offen sind.
Was muss geklärt sein, damit Value-based Pricing funktionieren kann?
Wir müssen gestehen, die eine perfekte Lösung, wie Value-based Pricing in der Praxis integriert werden kann, haben auch wir noch nicht gefunden. Aber wir gehen Herausforderungen gerne proaktiv an. Darum auch diese.
Hier also unsere zwei Kernfragen, die es aus unserer Sicht zu diskutieren und klären gilt, wenn sich Value-based Pricing in der Agenturabrechnung etablieren soll.
1. Wie definiert und misst man den Wert?
Wert ist subjektiv und abhängig vom erklärten Ziel. Dazu kommt: Manche Leistungen wirken erst nach Monaten (sollen die dann auch erst nach Monaten abgerechnet werden?). Andere Leistungen sind schwer messbar (Employer Branding, zum Beispiel). Trotzdem braucht Erfolg eine gemeinsame Definition, bevor das Projekt startet. Und die darf ruhig unbequem konkret sein. «Markenbekanntheit steigern» klingt gut, ist als Messgrösse fürs Pricing aber fast unbrauchbar.
2. Wer trägt das Risiko, wenn es anders kommt?
Wie viel Spielraum braucht es für unvorhergesehene Veränderungen? Was, wenn die Kampagne die definierten Ziele verfehlt (liegt es an der Agenturleistung, am Markt oder am Briefing)? Und was, wenn sich der Scope mitten im Projekt verschiebt? Ab wann wird nachverhandelt und wie flexibel ist der Preis?
Value-based Pricing kombiniert mit Stundenmodell
Wir machen uns hier bisher für Value-based Pricing stark. Aber muss es denn entweder oder sein? Vielleicht nicht. Vielleicht ist die Lösung eine Kombination der beiden Modelle von herkömmlichem Stundenmodell und modernem Value-based Pricing?
Das könnte zum Beispiel so aussehen, dass Strategie und Konzeption als wertorientierte Pauschale abgerechnet werden. Korrekturrunden und klar umrissene Produktionsaufträge aber weiterhin nach Stunden. Oder Festpreise für definierte Lieferobjekte nach Value-based Pricing, kombiniert mit einem stundenbasierten Kontingent für Unvorhergesehenes.
Einverstanden, das klingt nicht so elegant wie ein reines Stundenmodell. Dafür liegt es heute näher an der Realität.
Ob und wie wir bei !Frappant auf Value-based Pricing umstellen, ist noch unklar. Aber was sich schon heute verändert, ist wie wir über den Wert unserer Arbeit sprechen. Und dass wir diese Diskussion aktiv führen möchten. Am besten mit dir als Kund:in. Denn faire Spielregeln entstehen im respektvollen Gespräch.
FAQ
Was ist Value-based Pricing?
Value-based Pricing ist ein Preismodell, bei dem sich der Preis einer Dienstleistung am Wert des Ergebnisses orientiert. Der zeitliche Aufwand rückt in den Hintergrund. Für Agenturdienstleistungen heisst das: Eine Kampagne, die messbar mehr Leads generiert, hat einen definierbaren Wert. Und an diesem Wert orientiert sich der Preis.
Welche Risiken hat Value-based Pricing für Kund:innen?
Das grösste Risiko ist mangelnde Klarheit. Wenn Agentur und Kund:in nicht sauber definieren, was «Wert» in einem Projekt bedeutet, entstehen falsche Erwartungen. Deshalb braucht Value-based Pricing ein gutes Briefing, messbare Ziele und eine Agentur, die offen kommuniziert, was realistisch ist und was darüber hinausgeht.
Kann man Stundenmodell und Value-based Pricing kombinieren?
Ja, und das ist in der Praxis häufig der pragmatischste Weg. Strategische Leistungen (Konzept, Beratung, Kampagnenentwicklung) lassen sich gut über Value-based Pricing abrechnen, während klar umrissene Produktionsaufträge weiterhin stundenbasiert funktionieren können. Entscheidend ist, dass beide Seiten wissen, nach welchem Modell abgerechnet wird und warum.